El libro se basa en el principio de que el crecimiento de muchas de las nuevas empresas innovadoras (una gran parte de ellas de base tecnológica) tiene gráficamente forma de un palo de hockey: los primeros años se mantienen constantes con cifras reducidas de ingresos y, posteriormente, dan un gran salto que eleva todas las expectativas consiguiendo que estos despeguen.

Este concepto surge tras la realización de un estudio cuantitativo sobre 172 empresas de éxito, de diferentes industrias y tamaño que tienen en común dos aspectos: Innovación en lo que ofrecen y una puesta en marcha que alcanzó al menos 1 millón de dólares en ingresos en su séptimo año. La forma gráfica del palo de hockey aparece perfectamente reflejada al representar la mediana de los ingresos de todas las empresas. También analizó numerosas variables que cumplen con esta pauta gráfica, algunas de las cuales explicamos.

Una de las conclusiones más importantes a las que Bobby llegó, fue que las empresas durante sus primeros dos años, incluso las que se convirtieron en grandes compañías (ingresos actuales de más de $ 100 millones), registraron ingresos similares en comparación con aquellas empresas que actualmente son más pequeñas (ingresos de menos de $ 100 millones). En los tres primeros años de vida estas empresas aglutinan experimentación y pivote, metodología de prueba y error, dinero desperdiciado y fallos a corto plazo.

Otra de las cuestiones que aborda es la diferencia en los ingresos que tienen las empresas con modelos de negocio B2B, B2C y B2B2C. El resultado fue que las 24 empresas del estudio que vendían a ambos (empresa y consumidor final) crecieron mucho más significativamente que aquellas que solo lo hacían a uno de ellos. Destacar, por un lado, que para el estudio de esta variable utilizó empresas tales como Facebook, Sageworks y Dropbox y, por otro, que la opinión del autor es que los mayores ingresos vienen ocasionados al tratarse de organizaciones mucho más complejas y que poseen ciclos de ventas analizados muy en profundidad.

En tercer lugar, comparó entre las empresas que vendían bienes tangibles o intangibles y obtuvo como resultado que los productos intangibles generan más ingresos: En su séptimo año, estos productos (tales como software y plataformas online) aumentaron los ingresos un 53% más que los tangibles (ropa, comida, vehículos de transporte…). Nueve startups que vendían servicios crecieron más de $ 100 millones en comparación con las seis que vendían productos tangibles. Tres nuevas empresas de servicios crecieron más de $ 500 millones, y dos de ellos, Google y Facebook crecieron más de $ 1 mil millones. Solo dos nuevas empresas con los productos tangibles crecieron a $ 500 millones y ninguna aumentó a mil millones.

Esto es debido, en parte, a la dificultad que supone rentabilizar la inversión de los productos por cuestiones como la construcción de prototipos, almacenaje y todo el capital en general en comparación con que se realizada en los servicios, donde en la mayoría de los casos no se utilizan equipos o maquinarias costosas. Además, mencionar que el capital riesgo está cada vez más interesado en los servicios, sobre todo en software, servicios financieros y tecnologías de la información.

En ‘’Los principios del Palo de Hockey’’ aparecen muchas más variables analizadas para explicar esta particular forma de crecimiento de las empresas. Algunas de las principales:

• ¿Empezar con cofundadores o solo?: Según el estudio, para lograr un crecimiento más rápido en los periodos iniciales es conveniente comenzar con cofundadores.
• ¿Es la edad sólo un número?: No hace una gran diferencia, puesto que aquellos emprendedores con más edad consiguieron unas cifras inicialmente más altas pero, después al séptimo año, aquellos sin tanta experiencia se habían puesto al día y consiguieron unas cifras mucho más satisfactorias. La conclusión final es que de 25-30 es una buena edad para comenzar un negocio.
• ¿Ayuda tener experiencia en la industria?: Este estudio analizó 49 startups exitosas: 12 con fundadores que tuvieron experiencia en la industria antes de comenzar sus empresas y 37 que no la tenían. Al principio, las que tenían experiencia en el sector crecían mucho más rápido, acumulando $3.2 millones durante sus 3 primeros años en comparación con $1.9 millones de las empresas ‘’outsiders’’. Sin embargo, al séptimo año las empresas outsiders tenían el doble de ingresos que las ‘’insiders’’ causado en parte a que estas primeras, aunque no ignoran las prácticas comerciales actuales en una industria, no están pegadas a ellas y consiguen combinar los métodos comerciales existentes con otros más novedosos.

En este libro, el mensaje que Martin quiere dar a todas estas personas es que no se rindan ya que todos los principios son duros pero que si creen en su idea, es cuestión de tiempo que el esfuerzo se vea recompensado.

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Desde una perspectiva empresarial:
• Mayor conocimiento del cliente actual y reconocimiento de nichos de mercado sin cubrir.

• Es punto de partida para la segmentación* del mercado:
Según aspectos demográficos (edad, sexo, nacionalidad), geográficos, socioeconómicos (ingresos, ocupación, educación, nivel socioeconómico), psicográficos (personalidad, estilo de vida, intereses, gustos, opiniones, valores) o variables conductuales (fidelidad, beneficios buscados, nivel de uso, lealtad a la marca) para determinar qué variables influyen al establecer sus preferencias, percibir imágenes, desarrollar actitudes y elegir entre las distintas opciones.

• Ayuda en la toma de decisiones del mix de marketing.

• Es necesario para la evaluación de los resultados tras una acción determinada.

En definitiva porque para sorprender a una persona y enamorarla, cuanto más conozcamos nuestras capacidades y lo conozcamos, mejor sabremos cómo hacerlo;)

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Construir una marca es tarea ardua y puede ser cuestión incluso de años que consigamos ganarnos la confianza de nuestro cliente (cuando hablamos de compras de alta implicación, de alto coste o alta carga emocional para el cliente).  En cualquier caso las relaciones con nuestros clientes muchas veces se forjan meses antes de una primera compra y deberían seguir manteniéndose todo el tiempo en que nuestros productos sean útiles y deseables a sus ojos.

Toda acción, comunicación, producto, servicio, atención, promoción, imagen, sonido…. que utilicemos en nuestro día a día hará que consigamos o no esa confianza por parte de nuestro cliente.

Podemos establecer algunas bases a partir de las cuales podremos seguir creciendo en esa relación de confianza:

Basa tu estrategia en contenidos. Contenidos útiles, originales o divertidos, según lo que nos pida nuestra audiencia. Utilizar las redes sociales en las que participan nuestros clientes.

Por supuesto, debemos hacer llegar nuestra marca a personas que no nos conocen mediante la publicidad pero esta puede ser menos agresiva con banners de menor tamaño y adecuada a los gustos y preferencias de nuestro público.

Utiliza imágenes de personas resulta mucho más cercano y conseguir que transmitan las emociones que quieres que genere tu marca: confianza, seriedad, amabilidad, cercanía, pasión… ser coherente genera confianza.

Abre todos los canales para que usuarios y clientes opinen sobre nosotros, aclaren sus dudas o hagan sus comentarios. Un 39 % de los usuarios online consulta siempre antes de comprar. Un 49 % lo hace ocasionalmente. Entrevistas y testimonios son formas inmediatas de ganar confianza. Incluye los testimonios en tus anuncios, redes, web, etc.

Sé honesto. La honestidad y la transparencia son importantes cualidades para ganarse la confianza de los demás. Responder a una crítica, pedir perdón por un error… pueden ser el camino para ganar esa confianza.

Conéctate emocionalmente. Las personas confiamos en otras cuando conectamos emocionalmente. Detrás de cada marca hay personas, que expresan emociones y hablan de sentimientos y que pueden dotar de personalidad a la misma.

Escucha y responde con amabilidad los comentarios. La escucha activa es la forma más fácil de ganarse la confianza de alguien. Responder a los comentarios en el blog, una red social, agradecer opiniones, atender una llamada de teléfono en el tono adecuado, dedicando el tiempo necesario para escuchar y responder con toda la atención.

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El 5 a 1.

Puede una buena proporción para no cansar a tus fans: 5 post que les interesen y uno relacionado con tu servicio, tu producto, beneficios de los mismos o sobre tu marca.

Da claves.

Utiliza tus palabras clave (cómo te busca o con qué te relaciona tu cliente) tanto en tus publicaciones como en la publicidad que contrates a través de Facebook Ads.

Enfoca.

Cuanto más enfocada esté tu publicidad en un producto o servicio concreto y menos clicks tenga que hacer tu cliente para la conversión, más efectiva. Enlaza directamente a tu ficha de producto, siempre que sea posible.

Segmenta.

Aprovecha todas las opciones de segmentación que te da Facebook para llegar a personas realmente interesadas en tu producto o servicio.

Analiza.

Estudia qué posts son los más atractivos, tienen más interacciones y centra tu estrategia en ese tipo de información.

Personaliza.

Adapta tus fotos de perfil según época del año, campaña, evento, objetivo conseguido…

Crea eventos.

Con tus ofertas puntuales, acciones y productos.

Contesta.

Responde a la mayor brevedad a los mensajes de tus clientes en Facebook.

Postea.

Publica varias veces al día y teniendo en cuenta los horarios de mayor interacción.

Sé cercano.

Habla en el tono en el que hablan tus fans y siempre en positivo. Acércate con cortesía a sus conversaciones. Habla de persona a persona y de personas.

Imágenes.

Elige fotos atractivas para tus publicaciones.

Diferencia.

Haz campañas para conseguir fans y otras para vender tus producto. Adapta tus campañas a cada tipología de cliente o país.

Relaciónate con los tuyos.

Interactúa con las páginas de Facebook otras webs, blogs interesantes para ti y tus seguidores.

Valores.

Tu Facebook debe transmitir los valores de tu empresa: cercanía, calidad, profesionalidad, ecologismo, transparencia..

Analytics.

Analiza la procedencia de tus visitas y ventas desde Facebook, teniendo en cuenta CPC, referral, ventas procedentes de móvil (m.facebook), de laptop (l.facebook).

Sé breve.

Escribe posts breves (máximo 500 caracteres) con las ideas principales al principio.

Emociona.

Transmite emociones y habla de los beneficios de usar tu producto o contratar tu servicio. Si es necesario patrocina a una persona influyente para dotar de emociones y personificar a tu producto.

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Un análisis previo es fundamental y que toda la organización -todo el equipo- tenga claro hacia dónde vamos, cuáles son los productos/servicios más rentables, cómo sabemos dejar encantados a los clientes, en qué momento estamos y cuáles son las estrategias que vamos a seguir.

Nuestro comportamiento, como consumidor, es distinto cuando interactuamos en Google (y también encontramos diferente actitud si estamos haciendo una búsqueda orgánica, clicamos en anuncio de Adwords o en uno de Shopping), Twitter, Facebook, o Linkedin, por nombrar algunos canales o medios. Quizá nuestro momento de compra también es distinto.

Miramos nuestro móvil 150 veces al día de media. Para muchas personas es su única conexión a Internet. También este dato nos debe hacer pensar en cómo vamos a llegar a estos usuarios: a través de nuestra web (ya no solo responsive sino específica y optimizada para móviles, laptops y tablets, navegadores y sistemas operativos), blog, redes sociales…Incluso dentro de la misma red social nos comportamos de forma distinta si accedemos a ella a través de nuestro laptop o de nuestro móvil. Y la efectividad de nuestras campañas será distinta según el medio a través del cual lleguen a ella.

Una de las piezas fundamentales en nuestra estrategia de ventas online hoy en día es Facebook. Ante la saturación de otros canales de publicidad más evidentes, esta red social, en la que estamos un alto porcentaje de la población, es un terreno abonado para las empresas que sepan comunicarse con sus clientes en ese tono y entrar suavemente en sus conversaciones. Además su nivel de segmentación, permite llegar a un público realmente interesado en nuestros productos o servicios.

Y si la realidad es hoy Facebook como el nuevo importante canal de ventas, el de mañana -y sin irnos muy lejos- será Youtube. Cuanto antes empecemos a comunicarnos con nuestros clientes a través de vídeo (con mensajes claros, concisos, bien editados, buena calidad de sonido e imagen), más preparados estaremos para vender a nuestros clientes que cada vez tienen más información, menos tiempo y  más rápidamente deciden si  una marca o producto les interesa o no.

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