El libro se basa en el principio de que el crecimiento de muchas de las nuevas empresas innovadoras (una gran parte de ellas de base tecnológica) tiene gráficamente forma de un palo de hockey: los primeros años se mantienen constantes con cifras reducidas de ingresos y, posteriormente, dan un gran salto que eleva todas las expectativas consiguiendo que estos despeguen.

Este concepto surge tras la realización de un estudio cuantitativo sobre 172 empresas de éxito, de diferentes industrias y tamaño que tienen en común dos aspectos: Innovación en lo que ofrecen y una puesta en marcha que alcanzó al menos 1 millón de dólares en ingresos en su séptimo año. La forma gráfica del palo de hockey aparece perfectamente reflejada al representar la mediana de los ingresos de todas las empresas. También analizó numerosas variables que cumplen con esta pauta gráfica, algunas de las cuales explicamos.

Una de las conclusiones más importantes a las que Bobby llegó, fue que las empresas durante sus primeros dos años, incluso las que se convirtieron en grandes compañías (ingresos actuales de más de $ 100 millones), registraron ingresos similares en comparación con aquellas empresas que actualmente son más pequeñas (ingresos de menos de $ 100 millones). En los tres primeros años de vida estas empresas aglutinan experimentación y pivote, metodología de prueba y error, dinero desperdiciado y fallos a corto plazo.

Otra de las cuestiones que aborda es la diferencia en los ingresos que tienen las empresas con modelos de negocio B2B, B2C y B2B2C. El resultado fue que las 24 empresas del estudio que vendían a ambos (empresa y consumidor final) crecieron mucho más significativamente que aquellas que solo lo hacían a uno de ellos. Destacar, por un lado, que para el estudio de esta variable utilizó empresas tales como Facebook, Sageworks y Dropbox y, por otro, que la opinión del autor es que los mayores ingresos vienen ocasionados al tratarse de organizaciones mucho más complejas y que poseen ciclos de ventas analizados muy en profundidad.

En tercer lugar, comparó entre las empresas que vendían bienes tangibles o intangibles y obtuvo como resultado que los productos intangibles generan más ingresos: En su séptimo año, estos productos (tales como software y plataformas online) aumentaron los ingresos un 53% más que los tangibles (ropa, comida, vehículos de transporte…). Nueve startups que vendían servicios crecieron más de $ 100 millones en comparación con las seis que vendían productos tangibles. Tres nuevas empresas de servicios crecieron más de $ 500 millones, y dos de ellos, Google y Facebook crecieron más de $ 1 mil millones. Solo dos nuevas empresas con los productos tangibles crecieron a $ 500 millones y ninguna aumentó a mil millones.

Esto es debido, en parte, a la dificultad que supone rentabilizar la inversión de los productos por cuestiones como la construcción de prototipos, almacenaje y todo el capital en general en comparación con que se realizada en los servicios, donde en la mayoría de los casos no se utilizan equipos o maquinarias costosas. Además, mencionar que el capital riesgo está cada vez más interesado en los servicios, sobre todo en software, servicios financieros y tecnologías de la información.

En ‘’Los principios del Palo de Hockey’’ aparecen muchas más variables analizadas para explicar esta particular forma de crecimiento de las empresas. Algunas de las principales:

• ¿Empezar con cofundadores o solo?: Según el estudio, para lograr un crecimiento más rápido en los periodos iniciales es conveniente comenzar con cofundadores.
• ¿Es la edad sólo un número?: No hace una gran diferencia, puesto que aquellos emprendedores con más edad consiguieron unas cifras inicialmente más altas pero, después al séptimo año, aquellos sin tanta experiencia se habían puesto al día y consiguieron unas cifras mucho más satisfactorias. La conclusión final es que de 25-30 es una buena edad para comenzar un negocio.
• ¿Ayuda tener experiencia en la industria?: Este estudio analizó 49 startups exitosas: 12 con fundadores que tuvieron experiencia en la industria antes de comenzar sus empresas y 37 que no la tenían. Al principio, las que tenían experiencia en el sector crecían mucho más rápido, acumulando $3.2 millones durante sus 3 primeros años en comparación con $1.9 millones de las empresas ‘’outsiders’’. Sin embargo, al séptimo año las empresas outsiders tenían el doble de ingresos que las ‘’insiders’’ causado en parte a que estas primeras, aunque no ignoran las prácticas comerciales actuales en una industria, no están pegadas a ellas y consiguen combinar los métodos comerciales existentes con otros más novedosos.

En este libro, el mensaje que Martin quiere dar a todas estas personas es que no se rindan ya que todos los principios son duros pero que si creen en su idea, es cuestión de tiempo que el esfuerzo se vea recompensado.

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A continuación os dejamos una serie de pautas para trasmitir esta idea de la forma más sencilla, atractiva y eficaz posible:

• Engancha desde el principio

Los inversores, a lo largo de su carrera, escuchan cientos de proyectos, pero solo un pequeño porcentaje se hace con la financiación deseada. ¿Cómo lo consiguen? Atrayendo desde el principio; tu discurso ha de ser breve, conciso y atractivo. Una buena estrategia es empezar lanzando una pregunta retórica, incluir un vídeo corporativo o contar una historia personal que justifique la razón por la que tú y tu equipo habéis decidido poner en marcha esta idea de negocio.

• Expón el problema y la solución

Tienes que dejar claro que tu idea de negocio satisface un problema o necesidad imperante en el mercado. Si puedes incluso demostrar en vivo cómo ese asunto afecta en mayor o menor medida a un segmento concreto de la población, no lo dudes ni un segundo, el inversor valorará toda prueba fehaciente. Acto seguido, plantea como el producto o servicio soluciona eficazmente esa demanda social; apóyate de imágenes y datos objetivos.

• Detalla las famosas cinco w´s

En este momento es fundamental detallar las famosas cinco w´s de tu idea de negocio:

• ¿Quién?: Deja claro porque tú y tu equipo, a partir de vuestra experiencia académica, personal y profesional, sois los mejores candidatos para llevar a cabo el proyecto.
• ¿Qué? No vale con exponer la idea de negocio, hay que especificar las acciones que se van a realizar y justificarlas de acuerdo al análisis DAFO previamente realizado.
• ¿Cómo y dónde? Responde al por qué de ese modelo de negocio, esa localización, esa estrategia de marketing y comunicación, esa distribución, etc. El inversor necesita saber las razones que impulsan cada una de las decisiones expuestas en el plan de acción.
• ¿Cuándo? El inversor quiere conocer en cuánto tiempo vamos a ejecutar todo lo propuesto. Exponer un cuadro o línea de tiempo donde se enmarquen todas las actividades previstas le permitirán tener una idea más aproximada de si ese proyecto es escalable y tiene sentido a largo plazo.
• ¿Por qué? En este punto, la persona que tienes delante precisa saber por qué le necesitas a él y especialmente al capital que te pueda aportar. Expón el plan financiero en el que se concrete la inversión necesaria de acuerdo a las acciones planteadas y el ROI (Retorno de la Inversión) previsto para cada una de ellas. Una estrategia útil es incluir un informe con la respuesta del mercado a nuestro producto y demostrar cómo este se adapta a él.

Algunos consejos para enriquecer la exposición

• Antes de la exposición, si es posible, conoce al inversor, recaba información sobre su trayectoria personal y profesional. Así es más sencillo empatizar con él/ella y a la vez le demuestras que eres una persona implicada y trabajadora.
• Si optas por presentar apoyándote en un Power Point, puedes guiarte por la regla 10/20/30 de Guy Kawasaki expuesta en el post anterior.
• Un vídeo siempre es una buena opción. Un minuto o un minuto y medio es la duración adecuada para que el inversor retenga toda la información expuesta sin caer en el aburrimiento.
• Verbos positivos: Elimina de tu discurso el “creo”, “voy a intentar” y sustitúyelos por “voy a hacer”, “vamos a llevar a cabo”.
• Ve al grano. Explica todo de forma breve y sencilla, céntrate en lo importante. Para conocer más detalles de tu proyecto ya tiene el plan de empresa.
• Nuestro cuerpo comunica. Tan importante como la comunicación verbal es la no verbal. Mira siempre a los ojos de tu inversor -sin resultar desafiante- y mantén una postura adecuada al ritmo de la exposición. Un movimiento excesivo de manos o tocarse el pelo en mitad del discurso son errores a evitar.
• Al igual que nuestro cuerpo, el vestuario dice mucho de nosotros. Asegúrate de que el día de la presentación llevas una ropa que se adecúa con los valores e imagen corporativa de tu proyecto.
• La presentación no acaba cuando dejas de hablar. Una iniciativa muy valorada es mandar un correo al inversor agradeciéndole la atención prestada, indicarle la forma de contacto para que pueda completar o despejar las dudas sobre lo tratado e invitarle a tener una nueva reunión para que conozca más a fondo el proyecto en cuestión.

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Nuevas tecnologías y neurociencias forman un tándem realmente interesante en el entorno empresarial, que debemos aprovechar para conocer a nuestro cliente y saber cómo incrementar su satisfacción cuando entra por nuestra puerta, sea esta física o virtual.

El cerebro de nuestro cliente es único.

Como empresa, debemos tener en cuenta la diversidad de cada individuo. A responder a esa individualidad nos ayudan las nuevas tecnologías, hasta límites que hoy son inimaginables, pero que ya vislumbran un horizonte como los wearables, la Big Data, la automatización, los medicamentos y la medicina personalizada o la impresión 3D.

El cliente siempre está aprendiendo y cambiando. 

Nuestro cerebro es “plástico”, se adapta, cambia su actividad y estructura a lo largo de nuestra vida, gracias a la experiencia y aprendizaje que vamos adquiriendo. Nuestras neuronas se regeneran. Existen recursos (música, vídeos, imágenes, aromas…) que favorecen la retención de la información y facilitan su asimilación con lo que se modifica la actitud del cliente hacia nuestro servicio, producto o marca.

Las emociones facilitan la memoria y el aprendizaje

Una estrategia basada en generar las emociones necesarias sería otro de los importantes recursos que hemos nombrado en el párrafo anterior: mantienen la curiosidad del cliente, mejoran la comunicación y favorecen la toma de decisiones. La empresa debe generar entornos emocionales, crear vínculos, que faciliten el aprendizaje y la atracción hacia sus productos.

Lo nuevo llama nuestra atención

Nuestro cerebro es curioso por naturaleza. Esa curiosidad activa las emociones que alimentan la atención y facilitan el aprendizaje. El lanzamiento de nuevos productos, una publicidad misteriosa, un tono de voz von un ritmo cambiante, el restyling de un logotipo, un mensaje sorprendente…pueden ayudar a que tu cliente perciba la marca como más atractiva y dinámica.

La repetición, ayuda

La empresa debe buscar los distintos canales para que el mensaje llegue a su público sin saturarlo ni aburrirlo, adaptándolo según el tono y el objetivo que tenga para cada uno de ellos. Mensajes que se complementen en las distintas fases del proceso de compra o de búsqueda de información, para que ayuden al aprendizaje del cliente.

¿Gamificación? ¡Sí!

El juego despierta la curiosidad, permite asentar nuevos conceptos e información, la competición (aunque sea con nosotros mismos) nos produce una sensación placentera, mejora nuestra autoestima, desarrolla la creatividad y facilita la socialización y el aprendizaje. Las mecánicas del juego se pueden aplicar en áreas de ventas, marketing, formación, comunicación (interna y externa).

Neuronas espejo y socialización

Nos desarrollamos en contacto con otras personas, tenemos referentes y líderes en los que nos fijamos para aprender e imitamos. Los llamados prescriptores e influenciadores, pueden hablar de nosotros ante nuestro público objetivo. Queremos compartir la información y experiencias que mejor nos “definan” ante nuestros amigos y contactos. Nuestra estrategia de comunicación y publicidad deben tener en cuenta el valor social que nuestros productos y servicios tienen para nuestros clientes. La economía colaborativa es una realidad y la gran revolución en el campo de la medicina pasa por la conexión, gracias a las TICs, de pacientes, especialistas, terapeutas y familiares para conseguir mejores tratamientos, más personalizados y a menor coste.

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Web de referencia e imagen:

http://www.capacity.es/2015/11/neuroeducacion-estrategias-basadas-en.html#.V6Hjaim5MBF.linkedin

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• Bioinformática (en áreas como genética, prevención, farmacología, investigación).
• Aplicaciones TICs para el desarrollo de la e-Salud (#apps) en las que la orientación al cliente y la usabilidad serán aspectos fundamentales para alcanzar el éxito.
• Desarrollo de productos y servicios para la mejora de la autonomía de personas dependientes y telemonitorización de enfermos crónicos.
• Sistemas de gestión, medición y evaluación de la calidad.
• #Tecnologías para el diagnóstico: kits, reactivos, imagen médica, basados en la prevención  y en la personalización de cada paciente.
• Farmacovigilancia y revisión terapeútica.
• Vehiculización de fármacos.
• Big data para obtener mejor asignación de recursos.
• Desarrollo de la figura de broker tecnológico que oriente, evalúe y comercialice productos tecnológicos.
• Productos y servicios de medicina privada relacionados con el “#turismo sanitario”.
• Servicios y tecnologías orientadas a la prevención como elemento clave para la mejora de la salud y la eficiencia del Sistema Nacional de Salud.
• Biomateriales y nanotecnología.
• Productos y servicios #anti-aging y para el “envejecimiento activo”, como la nutrición preventiva y la organización de actividades de ocio y entretenimiento para la 3ª y 4ª edad. 
• Aplicación de los avances de las neurociencias en nuestro día a día.

Para consultar el estudio completo Visión de Futuro para el sector de la Salud 2025.

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SOCIAL

Por parte de instituciones públicas y privadas hay un interés creciente por los proyectos y empresas que generan un “impacto social positivo”, como define la aceleradora #Tech4Health de www.ship2b.org, especializada en salud y otros ámbitos en los que el objetivo de mejora de nuestra sociedad es clave y se tiene muy en cuenta para la selección de proyectos de emprendimiento. Acaban de realizar la selección de #startups para su proceso de aceleración.

• Ehealth. Cada vez es más complicado separar los nuevos servicios relacionados con la salud del entorno digital y muchos de los proyectos de emprendimiento pasan por aprovechar las nuevas tecnologías en el uso de datos, conectividad y geolocalización. Apps que cuidan de nosotros, que informan a nuestro médico, lanzan alertas o nos mantienen geolocalizados; video consulta para temas “delicados”; aplicación de las neurociencias a nuestro día a día; nuevas herramientas y redes de comunicación entre profesionales de la medicina y la ciencia…Por cierto, el uso de la gamificación en el sector de la salud y para la consecución de nuevos hábitos de vida, apunta un potencial tremendo. Existen cluster ultraespecializados en #ehealth como www.ticbiomed.org que te pueden ayudar. Hablaremos de este sector en un próximo post.
• Conciliación. Cualquier solución que aportemos en esta área, siempre va a ser recibida con los brazos abiertos, ya que son muchas las personas que cada día deben compaginar cuidado de hijos y trabajo.
• 3ª y 4ª edad. En general, podemos pensar en alternativas de ocio y servicios para personas que están muy activas y que se sienten jóvenes, con mucho tiempo disponible e ingresos limitados (3ª edad) y personas que requieren cuidados específicos y atención más continuada (4ª edad). El crecimiento de este segmento de población es muy fuerte y existe un abanico de oportunidades relacionados con la creación de una oferta acorde para el mismo y de los canales de comunicación efectivos como los existentes para personas de menos edad.
• Consumo colaborativo. Existe una tendencia creciente entre la población que se relaciona con pagar exclusivamente por lo que utilizamos, alquilar antes que comprar, o intercambiar usos y propiedades con otras personas con las que interactuamos en una determinada red social o plataforma.
• Deportes y organización de eventos deportivos. También relacionado con la gamificación en el mundo online, relacionarnos para medirnos, competir o superar retos, es una “necesidad” del ser humano que podemos aprovechar para cubrir con nuestro servicio o producto.
• Reciclado y medio ambiente. Todos queremos reciclar y cuidar de nuestro entorno aunque no deja de ser “incómodo” a día de hoy. Busca soluciones para facilitar la vida a las personas que quieren cuidar del planeta. Ganaremos todos.

MASCOTAS

• Servicios y accesorios. Un mercado creciente en el que nuestros animales ocupan un lugar cada vez más importante en nuestra vida física y digital (ya existen los “Top pet influencers“). Las necesidades de sus dueños (más allá de las de los propios animales) pueden ser una oportunidad de negocio a tener muy en cuenta.

SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

• Turismo y ocio de experiencias. No es lo que compramos o hicimos, es lo que recordamos -lo que queda en nuestra memoria-, lo que realmente importa. Buscar nuevas formas de emocionar a nuestros clientes y usuarios, según sus gustos, preferencias y necesidades, puede ser garantía de éxito.
• Experiencia de compra. La aplicación de la psicología y las neurociencias al momento de compra (tanto en ecommerce, UX, como en el punto de venta físico) abren un mundo de posibilidades y campos de actuación como la neuroarquitectura (la mejora del bienestar del usuario en los espacios) o el neuromarketing con todas las variantes que acompañan nuestro sentidos.
• Apps y Gamificación. Segmentar, entretener, formar, desarrollar nuevos hábitos…las posibilidades de llegar a nuestro consumidor a través del smartphone que lleva en su bolsillo, son todas las que nuestra imaginación quiera abarcar. Eso sí, tendremos que personalizar la oferta para cada tipo de usuario y ofrecerle una recompensa mayor que el esfuerzo o trabajo que él deba realizar para estar conectado a esa aplicación o juego (en sentido amplio).
• DIY. Repostería creativa, cocina, artesanía, bricolaje, impresión 3D. Ofrece las herramientas para tu cliente aprenda a realizar sus propios productos o diseños de forma divertida. Formación y entretenimiento en uno.
• Profesiones digitales. Todos las ideas que estamos exponiendo requieren de profesionales del mundo digital que analicen el comportamiento del consumidor, sepan llegar a él y poner a su disposición el servicio o producto que requieran en el momento adecuado, así que formarte en una de estas áreas digitales (analítica, diseño, programación, marketing, comunicación, usabilidad…) puede ser una muy buena idea.

Y, por supuesto, siempre que puedas diferenciar tu producto o servicio con una imagen actualizada, un restyling, un mejor servicio, una estrategia de comunicación impactante y canales para llegar a nuevos nichos de cliente, conseguirás que se perciba como novedoso y único. Diferenciarte a los ojos de tu cliente será siempre el mejor modo de eliminar competidores.

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